U&WE v médiích: Přečtěte si o nás v novém čísle časopisu Zboží&Prodej #275, kde se v redakčním článku vyjadřujeme na téma merchandisingu a zvyšování efektivity prodeje. Internetovou verzi serveru ZaP naleznete na tomto odkaze. Tištěnou podobu si můžete v PDF stáhnout zde...
Celé znění článku:
Zvyšte efektivitu prodeje
Merchandising je a bude i nadále jedním z největších faktorů ovlivňujících prodeje a způsob zapojení zákazníků do maloobchodu. To, jakým způsobem je merchandising v prodejně prováděn, ovlivňuje vše od vnímání značky až po zkušenost zákazníka. Proto je důležité, aby obchodní iniciativy byly přesné a relevantní. Je nutné znát vkus spotřebitelů a vědět, jak na něj reagují ostatní obchodníci. Jen tak lze vylepšit a implementovat vítěznou strategii.
Merchandising je nedílnou součástí služeb v retailu. Bylo-li vlivem pandemie v tomto ohledu na rychloobrátkovém trhu něco významně dotčeno, tak právě merchandising. S postupným nástupem obav a restrikcí, kdy se spotřebitelé začali předzásobovat potravinami všeho druhu, zela řada regálů s potravinami ze dne na den prázdnotou. V externích skladech bylo zboží naštěstí hodně, ale někdo ho po dovezení do obchodu musí také vystavit a třeba i vyrovnat do regálů. A to je práce nejen personálu, ale i merchandiserů. Také proto po nich začátkem roku byla taková sháňka. Jejich úkolem však není jen tato činnost.
Péče o zboží se přizpůsobila potřebám trhu
Výše uvedený obor zabývající se péčí o zboží, a to především v maloobchodním prodeji, ale také v prodejnách typu cash & carry, zahrnuje celou řadu aktivit, které vykonávají jak výrobci, tak prodejci či specializované reklamní agentury. Člověk vykonávající tuto práci by měl umět komunikovat, mít prezentační schopnosti a být samostatný s aktivním přístupem. Zpočátku bylo toto odvětví o doplňování zboží do regálů. Merchandiser přijel podle zadaného plánu do prodejny i se zbožím ve svém automobilu, udělal inventuru, doplnil chybějící zboží, zarovnal produkty v regálech nebo na policích a odjel.
Problém byl v tom, že tato práce nebyla prakticky vůbec koordinována. Proto se merchandising změnil a přizpůsobil více potřebám trhu, zákazníků, obchodů, na merchandisery se začaly klást větší požadavky a záběr péče o zboží začal být celkově mnohem širší. „Cílem merchandisingu je co největší viditelnost v místě prodeje. Dokáže zacílit na vystavení toho správného zboží na správném místě a tím docílit toho, že produkty padnou zákazníkovi do oka,“ dokládá Dana Běloušková, country manager společnosti POS Media Czech Republic. Merchandising tak dokáže významně pomoci získat zákazníky. „Neměnným základem je dodržení klasických požadavků merchandisingu, tedy mít v obchodě vše uspořádané, čisté, úhledné, čitelné a srozumitelné. Musí se přitom umět pracovat s přirozenou zvídavostí zákazníka a nejlépe s akcentem přitažlivého, neotřelého a zvědavost vzbuzujícího poutavého prvku či momentu,“ uvádí Dana Nováková, business development manager společnosti DaDa Promotion.
Cíl: přivést nové spotřebitele
Umístění, vystavení a doplnění zboží je tak jedním ze základních aspektů úspěchu prodeje. Proto patří mezi klíčové nástroje, jak získat zákazníka. „Naše agentura se však snaží přinášet do merchandisingu zcela nový pohled. Společně s našimi analytiky z oddělení business inteligence, kteří se zabývají právě analýzou zákaznického chování a chování spotřebitele, tak prostřednictvím dat navrhovat našim klientům optimální vystavení, ideální frekvenci návštěv merchandiserů, panel prodejen, které navštěvovat i jak zboží umísťovat a promovat. To vše má s merchandisingem klientům přivést nové zákazníky, nové spotřebitele,“ informuje František Havlík, business director sales force CZ & SK společnosti 4 P & P. Ne každý si navíc uvědomuje, že retail je výkladní skříní každého výrobce. „Co se připomíná, to se prodává, to víme všichni. Pokud je výrobek lákavě vystavený, zapisuje se do podvědomí nás zákazníků a s větší pravděpodobností ho koupíme. Pokud je i lákavě vystavený se sexy POS materiály, zapíše se nám silněji než ty ostatní,“ deklaruje Vít Krčmář, majitel agentury Promoteri.eu.
Názory odborníků:
„Úroveň vystavení zboží je klíčová.“
Merchandising má zásadní vliv na prodejní výsledky, zejména v současném vysoce konkurenčním prostředí je kvalita a úroveň vystavení zboží klíčová. Čím víc je klasický prodej v kamenných prodejnách pod tlakem e-shopů, tím víc je třeba zákazníky zaujmout a poskytovat jim přidanou hodnotu.
David Bucháček, CEO, IT & marketing director, U&WE® Advertising
„Data přinášejí nové zákazníky.“
Nebojte se více sdílet a propojovat se prostřednictvím dat – prodejní, exekuční, podílová, exspirační, skladová, ale i distribuční – se svými dodavateli i servisními organizacemi, jako jsou právě specialisté na merchandising a shopper marketing. Protože jen taková propojení všech účastníků prodejního řetězce přinášejí větší efektivitu, vyšší prodeje a hlavně nové zákazníky.
František Havlík, business director sales force CZ & SK, 4 P & P
O prosté doplňování regálů tak skutečně nejde. Opravdový merchandising se již dávno posunul do koncepčního komplexu provázaných služeb. „Pokud má tento komplex fungovat, je důležitá vzájemná efektivní komunikace a koordinace všech zainteresovaných osob. Právě toto v praxi velmi často chybí,“ konkretizuje David Bucháček, CEO, IT & marketing director společnosti U&WE Advertising. Značky a dodavatelé zboží často nedokážou tyto služby interně zajistit v dostatečné kvalitě – tehdy je lepší využít outsourcing na profesionální úrovni. „Přesně sem míří naše služby U&WE Retail Service. Jsou založené na centralizované koordinaci všech aktivit, přímé komunikaci s odpovědnými manažery a perfektním reportingu. Podstatným prvkem je kontinuální sledování prodejního místa a jeho stavu. Proto je důležité, aby byl servis pravidelný, u nepotravinových produktů jednou až dvakrát týdně,“ vyzdvihuje David Bucháček.
Dodává, že současný trh merchandisingu je v ČR dost pokřivený a naprosto běžně se například falšuje odpracovaný čas, stejné práce se vykazují vícekrát a podobně. „Klienti se lákají nabídkami absurdní hodinové sazby, třeba 70 korun za hodinu. Merchandiser také často pracuje v jednu chvíli pro řadu značek, klidně i přímo konkurenčních. Loajalita ke klientovi, vztah ke značce, pro kterou pracuji, to je úplně pryč. Dalším nešvarem je zaměření pozornosti pouze na velká a exponovaná nákupní centra nebo prodejny a až nepochopitelné opomíjení menších regionů. Nic z toho klientům U&WE Retail Service nehrozí. Účtujeme férové ceny, odpracovaný čas počítáme po minutách, naši dispečeři on-line kontrolují čas i kvalitu práce a případné nedostatky se vyřeší okamžitě na místě,“ uvádí. Díky tomu se klient vše dozvídá v reálném čase z reportingu a prostřednictvím řízení všech procesů z centrálního dispečinku není zapotřebí mezičlánek v podobě regionálních manažerů. Stejně tak lze suplovat práci obchodních zástupců, což může klientům ušetřit značné peníze.
Merchandiser je tak trochu superman
Dnes je merchandising nezbytnou součástí celého řetězce od výroby až po spotřebu produktu. „Bez logistiky byste produkt nedostali do obchodu a bez systematického merchandisingu byste prodali méně produktů. Dříve byli zákazníci ochotni svůj produkt v obchodě hledat, případně se na něj doptat. V současné hektické době světa plného e-commerce a tlaku na vyšší prodejnost pro to není bohužel prostor. To mohu potvrdit ze své profesní zkušenosti, analýzy dat, ale i z pohledu běžného nakupujícího,“ zdůrazňuje František Havlík. Proto je merchandising dnes tak důležitý. Kvalitní a systematický merchandising je klíčem k úspěchu prodeje.
Merchandising je tak komplexní servis, který hlídá dostupnost zboží a eliminuje jeho výpadky včasnými objednávkami. „Merchandiser potom kontroluje exspirace zboží, planogramy a počty face, remodelingy, ale třeba i regálové cenovky. Samozřejmě také instaluje POS materiály, druhotná vystavení a monitoruje konkurenci,“ vyjmenovává Dana Běloušková. A jak potvrzuje Dana Nováková, péče o zboží je známkou štábní kultury značky, hodnověrnosti výrobce a v neposlední řadě ukázkou kulturních standardů a očekávání spotřebitelů. „Zkrátka merchandiser je dnes obchodním zastoupením, budovatelem vztahů v prodejnách, skladníkem, opravářem, uklízečem, přepravcem, administrativním pracovníkem, fotografem, developerem příležitostí v prodejně, detektivem, a dokonce i špionem,“ dodává s úsměvem Vít Krčmář.
Více zkušeností a vyšší úroveň
Zatímco nápisy „výprodej“ budou v obchodech vždy základem, v budoucnu lze očekávat, že maloobchodníci budou ve svých prostorách používat na informace podstatně bohatší značení. Prodejci se zkušenostmi postupně získají více kreativity a budou ji používat nejen k upoutání pozornosti, ale také k vyvolání interakcí a zapojení nakupujících. Jen se podívejte na to, co dělá například Amazon a další. V některých svých fyzických obchodech maloobchodní gigant již nyní chytře používá značení, aby doporučil své produkty. Proto je nutné, aby obchodníci zapojili zákazníky prostřednictvím merchandisingu a digital signage, tedy displejů. Digitální technologie jsou velmi nápomocné. „Umožňují pokročilou práci s daty. Kdo nemá aplikaci na přehled a práci s daty z kontrol, jako by nebyl. Přehledy o podílech prodejů proti konkurenci, akcí, množství zboží v jednotlivých prodejnách a jejich vývoj v čase jsou informace, která mohou řídit strategii pro retail i e-tail na roky dopředu,“ uvádí Vít Krčmář. Maloobchodníci by přitom neměli opomenout pro zákazníky dobrou dostupnost informací, nadstandardní služby, bezkonkurenční servis a budování autentických vztahů.
Podíváme-li se do zahraničí, zjistíme, že některé značky už cestu našly a merchandising posunuly na novou úroveň. Nepečují pouze o zboží, ale i o zákazníky, kterým poskytují neustále se měnící zážitek v obchodě. Například společnost L’Occitane en Provence otevřela vlajkovou prodejnu, která zákazníky více vtáhne do interakce se sociálními médií. Obsahuje žlutá kola před pozadím Provence a umožňuje vytvořit instagramové obrázky, které se automaticky objeví v živém videu. Obchodní řetězec Kohl používá poutače u zboží k tomu, aby poskytl nakupujícím inspiraci, jak například ještě jinak nosit oblečení nebo k jakým příležitostem se jim může hodit. Už totiž nestačí, aby merchandisingové displeje obsahovaly jen produkty. Zákazníci stále častěji hledají zapojení a vzdělávání při nakupování a digital signage je skvělý způsob, jak toho dosáhnout. Přidat by se měly také nové kreativní způsoby použití produktu, jeho původního příběhu nebo dokonce navrhovat doplňkové produkty.
Chybí větší provázanost
Srovnávat světové a tuzemské trendy přitom úplně nelze. „Mohu to potvrdit z pohledu naší firmy 4 P & P, která je součástí globální Advantage Smollan Group. Trendy v západní či východní Evropě, ale i ve Spojených státech či Africe jsou zcela odlišné z pohledu zákaznického chování, dodavatelsko-odběratelských vztahů, způsobů sběru a monitoringu dat, ale i z pohledu mnohem větší provázanosti ve spolupráci řetězců a dodavatelů a merchandisingových agentur. U nás i na Slovensku si v tomto řetězci aktivit stále každý hlídá svůj prostor a vzájemně si například nesdílí data, která jsou dnes pro úspěch a efektivitu klíčová,“ upozorňuje František Havlík. U prodejního místa jde přitom stále častěji o kreativitu a využití nových technických možností, jak zboží prezentovat, u celého procesu pak o on-line řízení a digitalizaci. „To umožňuje poskytovat značkám v místě prodeje všestranné služby v mnohem širší míře než dříve, a hlavně efektivně sladit veškeré marketingové aktivity s merchandisingem tak, aby byl dopad všude spolehlivý. Dalším prvkem je maximální využití lidského potenciálu, tedy motivace pracovníků ke vztahu k dané značce a k maximální péči o místo prodeje. Ve všech těchto ohledech se hrdě cítíme být na špici,“ uzavírá David Bucháček.
[Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz]
